“滤芯贷”、“0元购”，百亿净水器市场增长背后的“潜规则”

伴随着健康家居理念的加强，人们对于用水的要求也在发生着变化。喝得更健康，用得更舒适和便捷，加速了净水器市场的快速发展。根据奥维云网最新公布的数据显示，第一季度净水器零售额和零售量为36亿元、151万台，分别同比增长7.7%、10.7%。

需要指出的是，当下的消费者正在变得更为挑剔，对于净水的要求也从表面的干净升级到更为细微的层面，过滤杂质的同时，也要更健康，留下对身体有益的元素。从目前净水器市场的关键词来看，大通量、智能、健康以及便捷等，成为行业迭代升级的方向。

不过，在净水器市场量额提升的同时，一些乱象也频频发生，比如“免费送净水器”，通过机器免费的噱头来高价售卖滤芯，成为很多投诉网站的热议话题。另外，一些品牌在宣传时也存在夸大，利用文字游戏来骗取消费者信任的情况。

“现在市面上的产品质量也是参差不齐，大品牌更为靠谱，但价格也是更贵，对于一些三四线城市以及县级市场来说，价格更是首选因素，至于净水效果，大部分人没有专业设备，也不会纠结太多。”某净水器经销商说道。

量额齐增，净水器市场重回增长

过去的2023年，家电市场迎来了新一轮的挑战，尤其是小家电市场，需求进一步缩减，零售市场表现不佳。对比之下，中国家用净水器市场则迎来了回暖，在销量和销售额上进一步提升。

根据奥维云网数据显示，2023年净水器整体市场零售额200亿元，同比增长8.3%，结束此前的下跌，重回正增长。零售量797万台，同比增长7.9%。数据还指出，2023年净水器线下渠道增速明显高于线上，线下复苏明显，线上整体节奏主要由大促拉动。

净水器的发展已有近200年的时间，中国的净水机器技术也是从欧美学来。当下，仍有很多企业在模仿和学习国外的技术，但主流品牌已经有了更适合国人饮水习惯的产品和技术。与此同时，在不同的阶段和节点，我国的净水行业也呈现出不同的趋势和产品特征。

根据研究机构GfK中怡康监测的数据显示，2010年之前传统饮水机即可满足国人喝水需要，2010年之后，末端净水产品进入消费者家庭。2020年，免安装水龙头净水器快速带动市场成交量走高，传统饮水设备中茶吧机受到追捧。

在去年，家用净水器市场此前积压的需求得到释放，且疫情后对于健康意识的延续让舒适健康产品得到更多关注。GfK中怡康测算数据显示，围绕家用净水产品布局的饮水产品最近五年在我国销售量达8000~9000万台，对净水需求起到了基础支撑作用。

一季度，净水器零售额和零售量为36亿元、151万台，分别同比增长7.7%、10.7%。但是，对于今年的净水器市场，机构给出的预期则是一般。奥维云网指出，2024年净水器市场零售额203亿元，同比增长0.8%，零售量777万台，同比下滑2.5%。

图片来源：奥维云网

谈及这一变动的原因，奥维云网方面给出两点原因：销量上，受外部经济环境影响，在舒适家电产品上的消费并无太大增长趋势，加上房地产市场对净水器市场的发展也有一定影响，需求端可能存在需求不足的情况；至于销售额的增长，则是目前在产品智能化方面会存在升级，从而提高产品的客单价。随着加热产品的份额提升，对于净水器的均价也有一定的拉动。

“滤芯贷”、“0元购”，行业乱象频发

相比较大多数的家电产品，净水器有一个特点，就是与耗材深度绑定。围绕滤芯，行业也出现了很多乱象，让看似便宜甚至免费的净水器，成为一个“无底洞”。

在黑猫投诉平台上可以看到，关于净水器的相关投诉有6900多条，其中滤芯相关的就有近1800条。“智商税”、“滤芯贷”，成为净水器留给部分消费者的负面印象。

一般来说，滤芯用的越久，出水速度越慢，被太多杂质、细菌堵住，被“净化”掉的细菌实际寄生在滤芯上。滤芯都有使用寿命，在固定时间内需要更换。但是，换芯的成本和繁琐成为净水器行业发展的一大阻碍，因为有时候更换滤芯比买一台新的净水器还要贵。虽然市场上有的净水器写了3年、5年的长效滤芯，但某品牌负责人指出，大部分只有一根芯是长效的，前置、后置滤芯还是需要1-2年更换。

不仅如此，在一些县级市场，还有不良商贩用免费送净水器的幌子来赚取高额的滤芯钱。在抖音等平台上，就有用户反馈称，号称是周年促销免费送净水器的商家，在上门安装试用后，就收取高额的滤芯钱。

综合算下来，这些滤芯钱要远比正常购买一台净水器和滤芯的价格还要高。但是，由于净水器已经安装并使用，商家也不会给退款，即便是投诉也只能是退部分钱款。

上述净水器经销商透露，净水器本身的成本并不高，定价上的浮动空间较大，更多的是看经销商的推销政策。当然，最赚钱的还是滤芯，而且这东西的效果和所谓的寿命标准也并不统一，大多数用户都会为了饮水的健康而相信推销人员给出的换芯建议，这也是单一客户的持续收入。

据了解，净水器里面采用的滤芯决定产品的质量，在净水器刚进入中国市场之时，为了更好的净化效果，往往采用的是美国等市场的进口滤芯，但带来的就是价格的提升，因为滤芯成本占整个产品制造成本60%以上。

后来，随着国产品牌开始自研滤芯，相关成本开始下降，但从整体的使用成本角度来看，仍成为劝退消费者或者造成用户不持续使用净水器的关键原因。

除了滤芯上的“潜规则”外，一些净水器品牌在宣传上的文字游戏，也引来很多消费者的不满。比如“大流速”，在很多情况下只是常温水的流速大，一旦选择热水和开水模式，净水器的流速便大大降低。

而“秒出热水”，也可能是一样的情况，热水是很快出来，流速却非常小，结果为了喝一杯净水器出来的热水，反倒是花了更长的时间。流速问题，也成为加热净水器被吐槽较多的问题。

卷价格、卷渠道，净水器的主脉络在哪？

伴随着净水器市场的回暖，行业也进入了更卷的时期。“潜规则”频发，也是行业激烈竞争的真实写照。目前，净水器品牌众多，品牌和渠道商之间为了推广，通过各种方式渠道进行宣传，并且还打起了价格战，尤其是在中端市场。

奥维云网数据指出，2023年线上整体中端份额增长明显，今年这一趋势将会持续。一方面由于中端市场竞争加剧，卷通量、卷参数的基础上造成1.5-2k份额有所增长，另一方面加热市场进行价格下移，3k+中高端加热机型价格会逐步下探，2.5-3k份额会有所提升。

图片来源：奥维云网

对于品牌来说，价格战必然不会持续，寻找增量更重要的是抓住行业发展的主脉络。当下，在经历了四次净水方式的变革后，消费者对于产品的认知和需求进一步提升，提升体验、趋向健康已成为净水市场蝶变发展的主脉络。

从最近多家品牌发布的新品也可以看到，健康、大通量以及长效滤芯成为主打卖点。其中，安吉尔新推出的M7 Home 800可实现4T/h大通量，覆盖全屋净水需求，采用APCM航天除菌科技，对ESKAPE超级耐药性细菌去除率达99.99%，专利长效反渗透滤芯2.0 Plus净水效果可达8年。九阳方面也是表示，净水器新品不靠滤芯赚钱，AI智能滤芯寿命监测系统可对净水器通水水质、水温、流量等多维信息进行监测，水质好的地区使用寿命甚至到8年、10年。

可以肯定的一点是，在健康家居理念的持续推动下，从饮水到用水，净水器有了更多的增量空间。对于那些玩文字游戏以及企图通过低价产品在下沉市场赚滤芯钱的品牌和渠道商，生意并不会长久。奥维云网认为，含矿、净热一体及全屋净水等健康净饮水方案，是净水市场的新发展机会点。

在新的趋势下，净水器品牌要做的就是顺势而为，针对本土的水质以及国人的需求去做净化以及综合平衡，在产品之外，做好细分化的服务。另外，在增量期，品牌之间的格局也可能会面临新的排序，传统品牌与新品牌之间的理念以及营销玩法，也将给行业带来新的动力与看点。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）